12- ¡Todos somos dianas!

Quizás pensáis tener total libertad de comprar lo que os apetece, y estoy hablando en general, tanto de alimentos coches, ropa, electrodomésticos o electrónica. 
Estáis equivocados. Solo podéis elegir en una gama elaborada por los fabricantes y productores. Pero no es todo ya que, una vez elaborada la gama, llegan los vendedores (tiendas y supermercados) que a su vez, eligen lo que les parece corresponder a lo que vais a comprar. Nadie está dispuesto a proponer la gama completa, ya que supondría tienda gigantes, o demasiado especializadas. Imaginaos una tienda solo especializada en asientos, que quisiera proponer la totalidad de los modelos disponibles en el mercado. Necesitaría una sala de exposición desmesurada, y unas existencias todavía mayores, y de un valor descomunal.

En cuanto a los alimentos, es lo mismo, es decir que existe una gran diversidad de oferta, de la que solo encontrareis una parte limitada.
¿Cómo eligen los vendedores los productos que se supone le va a gustar al consumidor? 
A través de encuestas de consumidores, estudios psicosociológicos, estudios realizados en restaurantes, cafeterías y cantinas, así como, por supuesto estudios de consumo de los productos puestos a la venta. Así somos clasificados según nuestra situación familiar, profesional, intelectual, nuestra edad, nuestra obediencia religiosa, nuestras preferencias políticas, nuestros ingresos, nuestros gustos personales, nuestros centros de interés, y una multitud de otras informaciones y otros detalles. 
Todas estas informaciones, las dejamos escapar en entrevistas, encuestas, tests psicológicos por internet o por teléfono y todas clases de cuestionarios a los que contestamos, cada vez más a menudo, en muchos casos sin saber para que se van a usar, en el momento de una contratación de seguro, de conexión a Internet, de teléfono o de cualquier otra cosa.

Total, se estudia al consumidor, se le categoriza, se le clasifica, y se hace de él, una diana, un objetivo de ventas.

¿Eres consumidor de productos ecológicos? Pues eres

-                  - de pensamiento más bien de la izquierda, con tendencia ecologista, pero intelectual y de clase media o superior

-                 - ecologista convencido, quizás incluso militante

-                  - de clase superior, pensando más bien a la derecha, y más preocupado por tu salud y la de tu familia, que del medio ambiente.

Esta lista no pretende ser ni exacta, ni exhaustiva, solo es una ilustración del estilo de retrato tipo que sirve para clasificar a los consumidores, con el fin de determinar sus necesidades supuestas, sus potenciales ganas, y su poder adquisitivo. Esto permite, a fin de cuentas, de elegir con criterios objetivos (aunque probablemente discutibles) los productos que será puestos a la venta a su intención.

Cualquier instalación en estanterías se corresponde con un estudio previo de consumo, destinado a estimar el potencial comercial del producto.

Algunos productos se han vuelto tan esenciales, que su ausencia de las estanterías podría provocar una pérdida de frecuentación del supermercado. Solo voy a nombrar uno, muy típico del caso, la Coca-Cola.

Algunos productos van a ser concebidos y fabricados para determinadas categorías de consumidores, con el fin de crear una nueva necesidad, y dinamizar sus ventas, como se ha visto desde unos años con la electrónica.

Los supermercados medianos y grandes, que representan en torno al 70% de las ventas de alimentos en los países industrializados (con una proporción muy superior en zonas urbanas), son generalmente tímidas y no aprecian mucho la novedad. Por eso es muy difícil encontrar ahí una novedad en productos frescos, ya que podría pudrirse si no se vende en un plazo corto. 
Busca bien en tu memoria: ¿desde cuanto tiempo no has encontrado una auténtica novedad en productos frescos en el supermercado? 
Las posibilidades son aún importantes en agricultura. Y, excepto si es un grupo económico importante, o una estructura exportadora a escala nacional de algún país que lo hace, no se produce casi nunca. Habéis podido descubrir el kiwi hace unos 35 años (lanzado por el Board de Nueva-Zelanda, es decir un organismo nacional de control de las exportaciones, que controla las marcas Zespri para el kiwi y Enza para la manzana), algunas variedades de manzana desde 30 años (Pink Lady o Marlene por ejemplo, lanzadas por importantes grupos de productores de frutas), y sobre todo, cierto regreso de las hortalizas antiguas que, como viene indicado en el nombre, no son precisamente novedades.

¿Cuál es el problema del supermercado? 
Ha trabajado desde muchos años a “deshumanizar” la venta de los productos, para poder reducir los gastos de venta. Pues hoy ya no hay nadie cualificado o disponible para informar y aconsejar útilmente al cliente en la elección de los productos, ni para haceros probar los productos para que los podáis descubrir antes de comprarlos. Los únicos casos de desarrollo de productos nuevos están realizados bajo la impulsión y la financiación de grupos poderosos que se encargan de las acciones de degustación de sus productos.

¿Cuál es el problema del producto fresco? 
Es perecedero. No es caso para un producto industrial que, si no se vende podrá, o ser vendido en las rebajas, varios meses después de su puesta a la venta, o simplemente ser devuelto a su fabricante.

Eso explica porque es tan importante para el supermercado, no equivocarse en sus elecciones. Eso explica también las cantidades enormes que gastan en estudio de consumo para enfocar correctamente sus marcados potenciales. Y por fin explica porque las novedades en productos frescos, en un primer tiempo, no son bienvenidas. En caso de dificultades de venta, podrían terminar simplemente a la basura, con todos los gastos que eso supone.

Cuando tuve la idea de esta publicación, pensaba especialmente en los métodos de producción agrícola. El consumidor generalmente solo conoce el ecológico, y el no ecológico. No hay sitio para términos medios. 
Sin embargo existen, son muy utilizadas, y son muy interesantes. Pero son una dificultad más para el supermercado. En efecto, le es muy complicado proponer un mismo producto procedente de varios métodos de cultivo.

Ya se pueden encontrar manzanas ecológicas, y no ecológicas. Pero imaginaos por ejemplo un supermercado que quisiera presentar una gama de los métodos de producción. Debería presentar al menos cuatro gamas distintas de manzanas, peras, naranjas, plátanos, zanahorias, de tomates, de lechugas, etc. Debería presentar por lo menos una producción convencional, una producción ecológica, una producción biodinámica y una producción integrada.

¿Veis el problema? Cuatro zonas de presentación, separadas e identificadas, cuatro gestiones de existencias, para cada uno de los productos. Inimaginable.

El distribuidor, el que sea, necesita transmitir informaciones sencillas, comprensibles por todos, de manera fácil y sin necesidad de largas explicaciones. Hemos llegado a una extrema simplificación de los mensajes: existe el ecológico, sin químicos, y el no ecológico. Es tan simplificado que se ha transformado en una gran mentira por omisión, y por interpretación. Pues si decimos sin químicos, se interpreta por sin tratamiento, y el no ecológico se interpreta como contaminado y peligroso, ya que supuestamente lleno de residuos químicos.

Pero vosotros, consumidores, ¿tenéis una idea precisa de lo que son esos métodos de producción, que sin embargo compráis a diario, a menudo sin daros cuenta?

Es lo que me propongo presentar en una serie de tres o cuatro publicaciones bajo el título genérico, muy original de “métodos de producción”.

No sé todavía si serán correlativas o no. Dependerá de las circunstancias, y de la preparación de tendré que necesitare para cada capítulo.